國潮產(chǎn)業(yè)浪潮之下，當(dāng)下的「國潮」不僅是國貨之潮，更是民族自豪和文化自信在審美、設(shè)計(jì)上的多元化、多樣性表現(xiàn)。國風(fēng)設(shè)計(jì)從“古”入今，延續(xù)著中華文脈，國潮貫穿著我們的美學(xué)風(fēng)格、文化精神和時(shí)代氣象。小到一支筆、一雙鞋，大到家居建筑，國潮設(shè)計(jì)將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代時(shí)尚連接。
但什么才是真·國潮？設(shè)計(jì)對品牌的價(jià)值和意義到底是什么？
4月29日，瑞德設(shè)計(jì)創(chuàng)始人&董事長、PINKTOP繽兔創(chuàng)始人、中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會副會長李琦做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）《觀潮者》直播間，共同探討「何以國風(fēng)？超級設(shè)計(jì)永不退潮」。
觀潮新消費(fèi)：如何正確理解“國潮設(shè)計(jì)”？
瑞德設(shè)計(jì)李琦：“國潮設(shè)計(jì)”彰顯著當(dāng)下的一種文化自信。 所謂的國潮設(shè)計(jì)是伴隨著一系列新銳消費(fèi)品牌的誕生而崛起的。這些新消費(fèi)品牌對設(shè)計(jì)尤為重視，其中有不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師將中華文化注入到設(shè)計(jì)理念中，最后形成了「國潮」設(shè)計(jì)風(fēng)格。 但國潮并不代表僅僅只是在包裝上貼個(gè)國風(fēng)的圖案。很多設(shè)計(jì)想要通過國潮來推行概念，強(qiáng)化標(biāo)簽，但設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品流于俗套，這種設(shè)計(jì)沒有真正理解國潮的本質(zhì)，嚴(yán)格來說算不上國潮。
真正的國潮設(shè)計(jì)是源于生活，源于消費(fèi)者，需要傳達(dá)出一種當(dāng)下的生活理念、一種精神主張，需要考慮到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 總體來看，我認(rèn)為國潮設(shè)計(jì)是一個(gè)向好的趨勢，能夠通過設(shè)計(jì)賦予消費(fèi)者對幸福和美好的感知。但不足在于，如今的國潮設(shè)計(jì)更在意形式，而忽略了實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品的使用感。表面功夫做得足，但內(nèi)在的提升很少。
現(xiàn)在行業(yè)里出現(xiàn)了“國潮設(shè)計(jì)”這一專有名詞。但“美”不是單一要素，也不是表面的“圖騰”。國潮設(shè)計(jì)最根本的內(nèi)涵是中華文化、是中國人的生活方式，是新一代中國年輕人消費(fèi)的觀點(diǎn)、價(jià)值、愛好等的體現(xiàn)。
國潮原始的創(chuàng)意點(diǎn)和散發(fā)點(diǎn)源于我們的生活，當(dāng)然不同的人對美的需求、對生活方式的選擇會不一樣，所以現(xiàn)在整個(gè)國潮就顯得非常活躍和多元化。可以看到，不管是美妝行業(yè)、食品飲料行業(yè)乃至交通工具行業(yè)等，都無不在體現(xiàn)出國潮設(shè)計(jì)帶給我們精神文化層面的美好享受。所以對國潮設(shè)計(jì)的全面定義和理解，還是要建立在我們的生活方式上。
觀潮新消費(fèi)：國潮崛起背景下，有哪些好的案例值得分享？
瑞德設(shè)計(jì)李琦：伴隨著文化崛起，我們開始從骨子里真正認(rèn)可自身的文化，這便是文化自信。像冬奧會開幕式中就有不少非常國潮的設(shè)計(jì)，二十四節(jié)氣的設(shè)計(jì)美輪美奐，每個(gè)節(jié)氣都對應(yīng)著人與天的關(guān)系，這種從傳統(tǒng)文化走出來的設(shè)計(jì)就是真正的國潮。故宮的文創(chuàng)、花西子的口紅、茶顏悅色、五菱宏光等設(shè)計(jì)也都是在國潮背景下誕生的具有先鋒意義的示范。
此外，群體記憶也是非常重要的因素。以瑞幸和椰樹合作的產(chǎn)品椰云拿鐵為例，椰樹之所以能在這里翻紅，很大程度上源于產(chǎn)品極具記憶點(diǎn)的符號特質(zhì)。如果一款設(shè)計(jì)能夠被消費(fèi)者記住，那么隨著時(shí)間的流逝，品牌形象在消費(fèi)者的記憶中經(jīng)過美化，往往能夠增加消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)同感。
盡管現(xiàn)在一些國潮設(shè)計(jì)也有負(fù)面的評論和聲音，但不可否認(rèn)的是，在大國潮的背景下，一些創(chuàng)新設(shè)計(jì)作品承載著極強(qiáng)的先鋒性，具有示范引導(dǎo)的作用。國潮設(shè)計(jì)層出不窮，以各種各樣的方式和消費(fèi)者進(jìn)行互動，這些新的生活方式也會贏得越來越多年輕人的青睞。
瑞德設(shè)計(jì)·品牌通過挖掘超級文化符號，借力國民心智資產(chǎn)，從膾炙人口的《白蛇傳》中汲取設(shè)計(jì)靈感，從0到1打造了「朝馥令」國風(fēng)香水。
瑞德設(shè)計(jì)旗下年禮品牌「喜抹」從19年至今，每年聯(lián)合食品領(lǐng)域優(yōu)秀品牌帶來意想不到的新年創(chuàng)意與驚喜，用好吃好玩高顏值定義中國新年貨。
瑞德設(shè)計(jì)·品牌通過國潮插畫的形式，將「炎亭漁夫」的品牌故事與海味零食的產(chǎn)品特征深度結(jié)合，打開包裝即刻開啟鮮味體驗(yàn)。
觀潮新消費(fèi)：目前中國消費(fèi)品設(shè)計(jì)有哪些問題？
瑞德設(shè)計(jì)李琦：整體來看，如今中國消費(fèi)品設(shè)計(jì)已經(jīng)有很大改善，但問題也依然存在。 首先是抄襲的問題。抄襲所造成的最大傷害，在于降低了真正想要做原創(chuàng)的設(shè)計(jì)師對原創(chuàng)的投入度。不過隨著對版權(quán)、專利保護(hù)重視程度的提升，抄襲的情況會有所好轉(zhuǎn)。
其次是設(shè)計(jì)整體以美學(xué)導(dǎo)向?yàn)橹?，忽略了對工藝質(zhì)量的保證。如果沒有完整的供應(yīng)鏈保證設(shè)計(jì)精準(zhǔn)落地，其實(shí)也是對國潮設(shè)計(jì)的一種傷害。
觀潮新消費(fèi)：有人認(rèn)為，“當(dāng)下中國設(shè)計(jì)還處于學(xué)習(xí)西方設(shè)計(jì)的階段”，您怎么看？
瑞德設(shè)計(jì)李琦：今天的中國設(shè)計(jì)已經(jīng)不再處于“學(xué)習(xí)”的階段，而是進(jìn)入了敢拼比超的節(jié)奏。無論是創(chuàng)新能力、概念發(fā)現(xiàn)和新生活方式，如今的中國都比西方更加活躍，現(xiàn)在的西方其實(shí)更需要學(xué)習(xí)東方思維來理解中國。
其次，無論是中國設(shè)計(jì)還是西方設(shè)計(jì)，都呈現(xiàn)出尊重本土的趨勢。所以我們的國潮不只是做簡單的文化輸出，更重要的是需要樹立文化的在地性意識。
最后，設(shè)計(jì)人才開始高度交融。整體來看，我們依然需要向西方學(xué)習(xí)，但我們也形成了自己的主張和方法論。
瑞德設(shè)計(jì)專為全球華人廚房研發(fā)、設(shè)計(jì)的水槽洗碗機(jī)，以開創(chuàng)式的品類創(chuàng)新榮獲全球工業(yè)設(shè)計(jì)賽事首個(gè)頂級100萬大獎?！阜教瘓F(tuán)」也因此在水槽洗碗機(jī)品類穩(wěn)坐行業(yè)“第一把交椅”，形成競爭壁壘。
瑞德設(shè)計(jì)·出品的自主品牌「PINKTOP繽兔」深度洞悉當(dāng)下年輕女性的美妝護(hù)膚需求，開創(chuàng)了全球美妝冰箱新品類。
觀潮新消費(fèi)：針對品牌方的設(shè)計(jì)需求，設(shè)計(jì)師和品牌方通常有哪些分歧？
瑞德設(shè)計(jì)李琦：設(shè)計(jì)和品牌可以有博弈，但最終還是要追求商品的成功。當(dāng)甲方給出一個(gè)命題時(shí)，設(shè)計(jì)能否和甲方一樣相信這個(gè)命題，當(dāng)設(shè)計(jì)提出一個(gè)美好的概念時(shí)，甲方是否能夠認(rèn)可。雙方在產(chǎn)品落地過程中不斷博弈，但歸根結(jié)底，沒有哪一方是錯(cuò)誤的，每一方都在為推動商品的成功而努力。
觀潮新消費(fèi)：如何看待設(shè)計(jì)對一個(gè)品牌的價(jià)值和意義？
瑞德設(shè)計(jì)李琦：品牌對企業(yè)而言不是一套工具，而是具有戰(zhàn)略意義的存在，它是商業(yè)競爭的利器。
設(shè)計(jì)在品牌中有三大核心要素：
首先是抓住用戶。在以用戶為中心的商業(yè)時(shí)代，以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新體系成為用戶的洞察者，而這一體系中，設(shè)計(jì)師毫無疑問處于前沿地位，因此如何抓住用戶對設(shè)計(jì)而言至關(guān)重要；
其次是定義設(shè)計(jì)。好的設(shè)計(jì)必須要把產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系定義清楚才有可能贏得市場青睞；
最后是趨勢。設(shè)計(jì)需要解決的是趨勢，而趨勢則代表未來。設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的三大要素如果能夠被品牌正確駕馭，它所發(fā)揮的能量無疑是巨大的。設(shè)計(jì)和品牌其實(shí)就是陰陽兩面的關(guān)系，設(shè)計(jì)為陰，企業(yè)為陽，它們相互融合，而非誰單方面地賦予另一方價(jià)值。
自1995年至今，「方太集團(tuán)」攜手瑞德設(shè)計(jì)共同打造了系列里程碑產(chǎn)品，始終引領(lǐng)中國廚電行業(yè)變革。其中風(fēng)魔方系列累計(jì)銷售額超100億，水槽洗碗機(jī)系列累計(jì)銷售額超50億，集成烹飪中心系列累計(jì)銷量破100w臺。
觀潮新消費(fèi)：據(jù)您觀察，近幾年中國新消費(fèi)品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念上有什么變化？
瑞德設(shè)計(jì)李琦：最明顯的變化就是到現(xiàn)在為止新消費(fèi)理念的風(fēng)格可以用“不拘一格”來形容，沒有任何招式可言，而風(fēng)格的變化則源于對生活的洞察。
以我們?yōu)榭ㄌ伛R克設(shè)計(jì)的鍋具為例，通過對美好生活及大自然的情境聯(lián)系，我們提取海浪、鯨魚、楓葉、唱片等視覺符號，打造了海浪鍋、鯨魚鍋、唱片鍋、楓葉鍋等具有獨(dú)特外觀記憶的系列鍋具，通過高顏值又有趣的設(shè)計(jì)讓做飯也可以賞心悅，讓沉悶的廚房瞬間變得生動鮮活。
我認(rèn)為好的設(shè)計(jì)風(fēng)格，最重要的是需要與用戶產(chǎn)生共鳴，為生活所服務(wù)。無論是材料、工藝，還是性價(jià)比等都需要與生活結(jié)合，讓用戶能有美好的感受。
瑞德設(shè)計(jì) · 產(chǎn)品以「超級定義」為核心策略，通過符號視覺的色彩化和功能化，傳遞品牌統(tǒng)一的價(jià)值主張，為當(dāng)代年輕消費(fèi)者開啟顏值時(shí)代個(gè)性廚房新戰(zhàn)場。
瑞德設(shè)計(jì)·品牌為Z世代人群打造了一款用于嘗鮮的藝福堂·彩虹扭扭罐，顛覆性積木式創(chuàng)意包裝，自由組合、隨心搭配，適用于辦公、社交、差旅等多元場景。
觀潮新消費(fèi)：放眼全球，2022年消費(fèi)品領(lǐng)域有哪些設(shè)計(jì)趨勢？
瑞德設(shè)計(jì)李琦：我們之前對2021年的設(shè)計(jì)趨勢進(jìn)行過總結(jié)，高級、細(xì)分、共鳴等都是關(guān)鍵詞。展望2022年，我們認(rèn)為會有以下幾大趨勢：
首先是分化。以掃地機(jī)器人為例，以前只有吸塵器，后來演化出掃地機(jī)器人，如今又出現(xiàn)了洗拖一體機(jī)。如今的用戶需求越來越細(xì)分，而需求的分化正在牽引創(chuàng)新的方向。
瑞德設(shè)計(jì)·產(chǎn)品基于當(dāng)下不同人群的輕洗護(hù)細(xì)分洗衣需求，為「小鴨集團(tuán)」創(chuàng)新打造了mini洗衣機(jī)新物種——桌面雙筒洗衣機(jī)，開啟私享洗護(hù)新時(shí)代。
其次是場景。去年的FITURE魔鏡和剛剛火爆全網(wǎng)的劉畊宏現(xiàn)象可以說都是靠場景贏得青睞。場景能夠觸達(dá)人心，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
作為美的集團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴，瑞德設(shè)計(jì)·空間受邀為COLMO全球首家AI智感體驗(yàn)館提供空間解決方。我們通過「超級場景」-理“享”生活方式的體驗(yàn)空間塑造，為COLMO構(gòu)建了品牌、產(chǎn)品與用戶之間的高效對話空間。
還有是定義。定義是設(shè)計(jì)里的北斗導(dǎo)航，當(dāng)我們細(xì)分用戶并且創(chuàng)造場景后，還需要將其定義清楚。美妝冰箱就是一個(gè)很好的案例，用戶足夠細(xì)分，場景也十分明確，如何來設(shè)計(jì)冰箱大小，解決存儲空間問題，這些細(xì)分的體驗(yàn)都需要定義清楚，包括我們?nèi)ツ臧l(fā)布的大師美妝鏡。
始終關(guān)于女性美顏?zhàn)o(hù)膚時(shí)刻的「PINKTOP繽兔」觀察到女性在室內(nèi)化妝的使用求，于21年重磅發(fā)布大師美妝鏡·萬花鏡系列，重新定義專業(yè)美妝鏡。
最后是邊界。一個(gè)美妝集合店可以打造成劇場的形態(tài)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)造一個(gè)全新的零售空間。如今的設(shè)計(jì)邊界是從未有過的清晰，也從未有過的模糊。
瑞德設(shè)計(jì) · 空間為「藍(lán)宙科技」打造了天才少年的未來靈感空間站，通過「超級場景」設(shè)計(jì)策略構(gòu)建“學(xué)習(xí)+競技+游戲”的高交互用戶體驗(yàn)?zāi)_本，塑造兒童消費(fèi)行業(yè)高端零售終端新模式。
隨著消費(fèi)浪潮的不斷升級，“好不好看”逐漸成為消費(fèi)者是否愿意買單的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的標(biāo)簽，承載著解釋產(chǎn)品、傳達(dá)理念的功能，在品牌傳播中的戰(zhàn)略地位日益凸顯。
不管是定位人群還是價(jià)格，在國潮產(chǎn)業(yè)興起的浪潮之下，國潮設(shè)計(jì)已經(jīng)成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域非常重要的方向。優(yōu)秀的國潮設(shè)計(jì)，在表達(dá)美的同時(shí)，也傳達(dá)著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。
不難發(fā)現(xiàn)，近年走紅的國潮品牌，都超越了對傳統(tǒng)符號元素的簡單拼貼，而是深入到中華美學(xué)和傳統(tǒng)文化的內(nèi)里，并結(jié)合當(dāng)代生活之需。它們借助國風(fēng)的力量突破圈層的限制，同時(shí)又將國風(fēng)傳達(dá)給更多的消費(fèi)者，品牌與文化完美融合，具備更持久的生命力。
國潮推動著文化傳承，在創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也看到了撲面而來的國潮熱浪。
